LO BUENO FUNCIONA

Philip Kotler, con Hessekiel y Lee, explica como las iniciativas de marketing social construyen un mundo mejor y favorecen la cuenta de resultados.Reseña: A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien de empresarios oportunistas que quieren lavar su imagen o bien de emprendedores con visión social que desean crear un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gurú del marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan a la teoría positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultáneamente dividendos financieros y sociales. Lo bueno funciona enseña a todo aquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor causa social corporativa a través de casos de éxito tanto de empresas colombianas (Alpina, Bavaria, Bolívar, Ecopetrol, Industria Licorera de Caldas, Nestlé, Nutresa, Pacific Rubiales, Grupo Phoenix, Politécnico Grancolombiano, Telefónica y Unilever) como de otros países (Gas Natural Fenosa, Coca-Cola, CEMEX, FedEx, IBM, Mapfre, Microsoft, Avon, etc.). Sus páginas están llenas de orientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketing con las iniciáticas sociales en los principales objetivos de un negocio. Este libro es la mejor brújula para lograr ser un empresario responsable y no solo parecerlo.Tabla de contenidosÍndicePrólogo de Mauricio López González Agradecimientos Introducción Primera parte. No basta con tener buenas intenciones 1. Por qué algunas iniciativas sociales de marketing y corporativas fracasan y otras prosperan 1. ¿Qué es lo bueno? 2. ¿Cuáles son las tendencias actuales?3. Instauración de una norma social corporativa para hacer el bien 4. ¿Cuáles son los principales retos para las buenas acciones?2. Seis iniciativas sociales para triunfar haciendo el bien 1. CEMEX: un negocio que construye bienestar social 2. Starbucks 3. Target Corporation 4. Johnson & Johnson 5. En resumen Segunda parte. Iniciativas de marketing: aumento de las ventas y el compromiso de los clientes3.Promoción de acciones de índole social. Cómo persuadir a los clientes para que se unan a nuestra campaña por una buena causa 1. Walmart de México y Centroamérica, por una mejor calidad de vida2. Chipotle Mexican Grill: reforzando el posicionamiento de marca 3. PetSmart: generando tráfico de clientes y fidelidad 4. First Response y March of Dimes: creando una preferencia de marca en mercados objetivo 5. Macy's y Reading Is Fundamental: favoreciendo las ventas 6. El evento «Sé el héroe de los bebés por un día» de Farmers Insurance: reforzando las relacionesSociedades bolívar, dos iniciativas que impactan en la población 7. Food Network y Share Our Strength: aprovechando los medios de comunicación 8. Pearson y Jumpstart: fortaleciendo la imagen corporativa 9. Marks & Spencer: obteniendo valor de la colaboración con asociaciones sin ánimo de lucro 10. Yogur Yoplait de General Mills: creando valor de marca, fidelidad y pasión 11. LensCrafters: creando un punto de diferenciaciónPolitécnico grancolombiano, de la restauración forestal a un completo programa medioambiental 12. Posibles inconvenientes de las promociones de iniciativas sociales 13. ¿Cuándo se debería llevar a cabo la promoción de una iniciativa social? 14. Desarrollar un plan de campaña para la promoción de una causa social 15. En resumen 4. Marketing con causa. Cómo contribuir a las causas sociales partir de la venta de productos y las acciones de consumo1. Formatos típicos de las ofertas de marketing con causa 2. Beneficios potenciales para las empresas 3. CIBanco: el primer banco verde de México 4. TOMS: creando la identidad de marca positiva 5. Sainsbury's y Comic Relief: captando clientes Alpina: empoderamiento de la comunidad local para mejorar los procesos de producción de mora y fresa 6. La cruzada contra el cáncer de mama de Avon: creando valor de marca a la vez que se recaudan fondos para una causa social 7. El Pedigree Adoption Drive: llegando a los nichos de mercado 8. Procter & Gamble y UNICEF «1 paquete = 1 vacuna»: aumentando las ventas de productos Programa de desarrollo de proveedores locales de pacific rubiales energy corp 9. General Mills Box Tops for Education: creando asociaciones corporativas 10. Las claves del éxito 11. El evento Share the Love de Subaru: analizando y mejorando año a añoNestlé y la creación de valor compartido 12. TELUS: maximizando el impacto localizando las donaciones 13.Kraft Foods Huddle to Fight Hunger: aprovechando las Redes sociales Fundación Bavaria, en busca del orgullo perdido14. Posibles inconvenientes del marketing con causa 15. ¿Cuándo se debería optar por una iniciativa de marketing con causa? 16. En resumen 5. Marketing social corporativo. Apoyo en campañas de cambio de comportamiento 1. Campañas típicas de marketing social corporativo 2. Beneficios potenciales para la empresa 3. Gas Natural Fenosa: la experiencia de Cuartel V 4. Subway y Healthy Fastfood Options: reforzando el posicionamiento de marca Voluntarios telefónica Colombia: unidos podemos Transformar su mundo 5. Levi 's Care Tag for the Planet: creando preferencia por la marca 2 6. Best Buy y «e-cycle»: generando tráfico de clientes 2 Nutresa y la mejora de la calidad de la educación 7. Energizer y «Change Your Clock. Change Your Battery» aumentando las ventas 8. Allstate y «Teen Driver Pledge»: mejorando la rentabilidad9. Clorox y los CEE dicen «Dale un susto a la gripe»captando socios entusiastas y creíbles Phoenix, la creación de un programa de responsabilidad Integrador 10. Miron Construction y Cool Choices: generando un impacto real en el cambio social 11. Posibles inconvenientes de este tipo de campañas ~ 12.Las claves para el éxito ~ 13. V /Line Life Training en Australia ~ 14.Lowe's y Water-Use-It-Wisely ~ 15.La campaña «Keep It Clear» de UK Anglian Water ~ 16.Desarrollo de un plan para una campaña de marketing social corporativo 17.En resumen Tercera parte. Iniciativas corporativas: cómo expresar y fomentar los valores y objetivos de la empresa 6. Filantropía corporativa. Realización de una aportación directa a una causa social 1. Programas típicos 2. Beneficios potenciales 3. La Caravana de Educación Vial de Fundación Mapfre: un caso de éxito 4. Pepsi Refresh: generando reconocimiento de marca en la comunidad y atrayendo la atención nacional 5. El programa Samuel Adams Brewing The American Dream de Boston Beer Company: fortaleciendo el sector de la compañía Industria licorera de caldas: un negocio aliado del medio ambiente y la comunidad local 6. El programa Our World, Our Family de Westem Union: generando impacto en cuestiones sociales de las comunidades locales Telefónica e internet móvil por funcionalidad: comprometidos con la inclusión digital 7. La iniciativa contra el tracoma de Pfizer: donación en especie Aire limpio, compromiso ambiental de Ecopetrol con Colombia 8. Posibles inconvenientes Colombia vive el plan de vida sostenible de unilever 9. Las claves para el éxito 10. ConAgra Foods: creando un modelo lógico de filantropía corporativa11. ¿Cuándo llevar a cabo una iniciativa filantrópica? 12. En resumen 7. Voluntariado en la comunidad. Los empleados donan su tiempo y su talento 1. Programas típicos 2. Beneficios potenc