Comunicación digital. Estrategias integradas de marketing
Esta obra ofrece contenidos académicos y profesionales con una visión integradora de la comunicación digital como estrategia de marketing fundamental para las organizaciones. El lector puede encontrar un análisis de cómo ha evolucionado la comunicación dentro de la sociedad de la información y la adaptación publicitaria a la tecnología.
El volumen constituye un manual para estudiantes que deseen conocer los cambios ocurridos en el sector de la comunicación y provocados por la digitalización, el nuevo ecosistema de medios, estrategias, formatos, modelos de negocio y nuevas tendencias publicitarias.
Índice
Prólogo ............................................................................. 9
1. La comunicación digital en la sociedad de la información ..................... 11
1.1. Las tecnologías de la información y la comunicación como motor de la revolución digital .. 11
1.2. Los medios de comunicación en la era digital .................................................. 13
1.2.1. Del telégrafo a Arpanet .................................................................................. 13
1.2.2. El correo electrónico ....................................................................................... 15
1.2.3. TCP/IP y la aparición de internet ............................................................. 15
1.2.4. El nacimiento de la web ................................................................................ 16
1.2.5. La aparición de la burbuja y la consolidación de la web ........... 19
1.3. Los modelos de comunicación en el ecosistema digital .............................. 21
1.3.1. Sitios web, microsites, blogs y redes sociales .................................. 22
1.4. El big data y la importancia del dato ..................................................... 23
1.5. Resumen .............................................................................................. 24
Preguntas de autoevaluación ...................................................................... 25
2. El consumidor de la comunicación digital: el prosumidor ...................... 27
2.1. El empoderamiento del consumidor en la economía digital ..................... 27
2.2. Transición en los nuevos hábitos de consumo del usuario digital ......... 29
2.3. Nuevos hábitos de uso y consumo en la era digital ........................................ 31
2.4. De la complementariedad a la simetría relacional entre empresas y consumidores... 33
2.4.1. Aspectos del consumidor 2.0 ..................................................................... 33
2.4.2. El proceso de compra del consumidor 2.0 .......................................... 34
2.5. La influencia del consumidor 2.0 sobre la publicidad y las marcas ...... 35
2.6. Resumen .............................................................................................. 36
Preguntas de autoevaluación ..................................................................... 37
3. La explosión del consumo digital. La era de la multipantalla ............... 39
3.1. El consumo de contenidos en dispositivos multipantalla .................. 39
3.1.1. Contexto de uso de los dispositivos multipantalla ......................... 41
3.1.2. Ordenadores, smartphones, tabletas y televisión: su uso principal 41
3.2. El usuario multipantalla ..................................................................... 43
3.3. El consumo de contenidos digitales en España ............................... 45
3.4. Resumen .......................................................................................... 49
Preguntas de autoevaluación ................................................................. 50
4. Estrategias publicitarias y su integración en la comunicación digital........... 51
4.1. Branded content ............................................................................. 51
4.2. Visual social media marketing .................................................................. 55
4.2.1. Fotos, vídeos, infografías, cómics, memes y visual note taking ............ 55
4.3. Social ads ................................................................................................. 57
4.4. Publicidad transmedia ............................................................................... 57
4.5. Estrategias de afiliación ............................................................................. 59
4.6. Resumen .................................................................................................... 60
Preguntas de autoevaluación ............................................................................ 61
5. El engagement ............................................................................................... 63
5.1. La importancia del brand engagement en la era digital ............................... 63
5.1.1. Engagement, advertising engagement, brand engagement, brand community engagement, customer engagement y customer brand engagement .................................................. 64
5.1.2. Niveles de engagement ........................................................................ 66
5.2. El engagement en la comunicación digital ............................................... 67
5.2.1. El engagement en los medios convencionales ................................. 67
5.2.2. El engagement en la publicidad online ............................................... 68
5.2.3. El engagement en medios sociales...................................................... 68
5.3. Métricas de engagement ......................................................................... 70
5.3.1. Métricas de engagement en medios convencionales .................... 70
5.3.2. Métricas de engagement en publicidad online ................................. 71
5.3.3. Métricas de engagement en medios sociales ..................................... 72
5.4. Resumen ............................................................................................... 78
Preguntas de autoevaluación ...................................................................... 79..
6. El futuro de la comunicación digital: el ecosistema de medios pagados, ganados y propios ............ 81
6.1. Nueva clasificación de medios ................................................................................... 81
6.2. Medios pagados .......................................................................................................... 83
6.3. Medios propios ........................................................................................................... 84
6.4. Medios ganados .......................................................................................................... 86
6.5. Resumen ..................................................................................................................... 87
Preguntas de autoevaluación ............................................................................................ 88
7. Formatos publicitarios de la comunicación digital ........................................ 91
7.1. Publicidad display .................................................................................................. 91
7.1.1. Formatos publicitarios display .................................................................. 92
7.1.2. Social display advertising ............................................................................ 94
7.1.3. Publicidad display en dispositivos móviles ....................................... 95
7.1.4. Retargeting ............................................................................................ 96
7.1.5. Display prospecting ................................................................................ 99
7.1.6. Ad servers ............................................................................................. 101
7.1.7. Planificación de campañas display: Google Adwords ................. 102
7.1.8. Optimizar campañas display ......................................................... 102
7.2. Publicidad en buscadores y posicionamiento natural: SEO y SEM ...... 103
7.2.1. Funcionamiento de los motores de búsqueda. SEO ...................... 105
7.2.2. Estrategias SEO competitivas ........................................................ 106
7.2.3. Técnicas SEO ilícitas ....................................................................... 108
7.2.4. SEO y protección de marca ........................................................... 110
7.2.5. SEM: campañas globales. Modelos de contratación .................... 111
7.2.6. SMO: social media optimization ................................................. 112
7.3. Publicidad comportamental ............................................................... 113
7.3.1. Funcionamiento, distinción y otras figuras afines de la publicidad comportamental... 115
7.3.2. Regulación de la publicidad comportamental .................................. 118
7.4. Las redes sociales en entornos publicitarios multipantalla ................. 121
7.4.1. Clasificación de las redes sociales.................................................... 122
7.4.2. Servicios de redes sociales ............................................................... 126
7.4.3. El impacto global de las redes sociales ............................................ 127
7.4.4. La publicidad en redes sociales ........................................................ 128
7.5. Resumen ............................................................................................... 134
Preguntas de autoevaluación ...................................................................... 135
8. Tendencias en comunicación y publicidad digital .................................... 137
8.1. Marketing dinámico: digital signage ....................................................... 137
8.1.1. Digital signage corporativo .................................................................. 138
8.1.2. Digital signage publicitario .................................................................. 139
8.2. Videomarketing ....................................................................................... 139
8.2.1. Tipos de vídeos comerciales online ..................................................... 140
8.2.2. Plataformas de videomarketing ............................................................ 141
8.3. Mobile marketing ...................................................................................... 142
8.3.1. Formatos publicitarios en smartphones ............................................... 143
8.3.2. Formatos publicitarios en tabletas ...................................................... 144
8.4. Tendencias en publicidad multipantalla ................................................ 145
8.4.1. Gafas inteligentes, relojes inteligentes, realidad virtual, Leap Motion, Eye Tribe y Kinect... 145
8.5. Resumen ............................................................................................. 150
Preguntas de autoevaluación .................................................................... 151
9. Nuevos modelos de negocio en la industria digital .............................. 153
9.1. Evolución de la inversión publicitaria .................................................. 153
9.2. La industria de los contenidos ............................................................ 157
9.3. Adblockers .......................................................................................... 159
9.4. Compra programática ........................................................................ 160
9.4.1. Actores del ecosistema de la compra programática ...................... 163
9.4.2. Modelo de compra: real time biding ...................................................... 165
9.4.3. Modelos de negocio de la compra programática ............................ 166
9.4.4. Beneficios de la incorporación de la compra programática ...... 166
9.5. Los retos de la comunicación digital: viewability, brand safety y fraude publicitario....... 169
9.6. Resumen ...................................................................................... 170
Preguntas de autoevaluación .............................................................. 171
Solucionario ............................................................................. ........... 173
Bibliografía ........................................................................................... 175